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DM：正在快速成長的廣告輕騎兵
作者：佚名 時間：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]
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當市場正在從大眾消費向分眾營銷轉型，產品和市場不斷被細分與定義之時，越來越多的營銷者卻發現廣告通過大眾傳媒來完成，無法有效區分需要的目標受眾，所以廣告主不得不接受這樣一個事實：大量的廣告預算流失在非目標人群中。
有沒有一種媒體的廣告投放目標是受控的，效果既好，浪費又少，投放又靈活呢？
通過我們的研究和今年非典時期在部分市場的實踐，我們發現一種叫DM的分眾傳媒廣告完全具備上述特征，而且比較適合白酒這類快消品。
現結合我們的課題研究和實踐，試論一下DM廣告及其在白酒市場營銷中的應用。
一、關于DM的研究
ＤＭ是英文Ｄirect Mail Advertising的簡稱，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”。早期的ＤＭ還有許多小名，如“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等，一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為ＤＭ廣告。而國家工商行政管理局１９９５年的出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》，把ＤＭ硬性定義為直銷廣告（Ｄirect Market AD）。
隨著時代的發展，直銷廣告（ＤＭ廣告）也在不斷的發展，人們對直銷廣告（ＤＭ廣告）的認識也在不斷完善，一個以細分目標受眾為對象的“大DM”廣告群正在形成。
“大DM”不僅指郵政的商業信函廣告，而且還包括郵送廣告、企業形象郵件（企業明信片、拜年卡、郵資封）、手機短信廣告、互聯網郵箱廣告、俱樂部營銷廣告（含網上論壇互動、網上網下活動、會刊交流、各種優惠服務）等。
二、DM的分類與特點透視
這里重點介紹商業信函、郵送廣告和幾種新興DM廣告的特點：
1、郵政商業信函廣告:
商業信函廣告就是工商企業以信函為載體，選擇有針對性的目標客戶群的名址，打印、封裝、寄發的各類產品目錄、征訂單、宣傳單、招商函、明信片廣告等。
商業信函廣告的特點：
①針對性強。由于商業信函可直接將廣告信息傳遞給真正的用戶，具有強烈的選擇性，而不像其它媒體只能將廣告信息籠統地傳遞給用戶，而無法甄別用戶是否是廣告信息的目標對象。
②時效性長。一張設計、制作精美的廣告信函或郵件，會留給客戶美好的印象。目標客戶在做出最后決定之前，可以反復翻閱廣告信息，閱盡產品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。
③個性化突出。商業信函的發出者將商業信息或廣告直接寄到顧客手中，讓顧客親身體驗獨特的享受，接受對方人性關懷。
④效果測定快。一張附有回執的或者附送優惠券的商業信函，可以幫助企業找到目標客戶和潛在的用戶。
2、郵送廣告：
郵送廣告是由商業信函廣告演變而來的，利用《中郵專送廣告》和各地郵政辦理的郵送廣告媒體，通過強大的郵政網絡傳遞商業信息的一種新穎，獨特的印刷品廣告業務。
其獨有特點為：
①發布區域及時間靈活。可根據客戶的實際需求指定廣告發布區域和發布時間，有的放矢，迅速高效。
②針對性強。點和面有效結合，能夠使一份投資，達到多份報紙的宣傳效果。
③印刷精美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現客戶的各種設計創意，有多種規格形式供客戶隨意選擇。
④價格實惠，回報率高。就廣告投入、有效到達率和廣告效果來看，價格相對較低，銷售達成率較高。
⑤投遞方式多種多樣，能滿足各種覆蓋需求：
A、隨郵政發行的報紙夾送（可多種報紙同時夾送）；
B、通過住宅小區的郵政信報箱進行投遞或入戶派送；
C、沿街門面派送；
D、通過郵政的行業名址信息庫郵發商業信函；
E、客戶的其它投遞需求。
3、新興的ＤＭ類廣告：
在“大DM”概念下，新興的DM主要有：
（1）手機短（彩）信廣告：利用手機短信進行點對點或點對多的廣告發送，確保“一對一”傳遞信息，強制性記憶，保證100%閱讀率。
（2）互聯網郵件廣告等：從收集到的注冊用戶信息中，篩選出目標受眾，通過互聯網的電子郵件、專題網頁進行點對多廣告發送或投放。
（3）企業進行俱樂部營銷的會刊、網上會員俱樂部、會員網上論壇等：主要是通過構建網上用戶溝通交流的平臺――會員俱樂部、定期給會員寄發會刊、組織會員活動、獎勵會員免費參與一些活動、享受一些優惠。其中，會刊類如摩托羅拉的《感受》和諾基亞、海爾的俱樂部會刊，安徽衛視的《創造傳播》），古井雙喜《接觸》、水井坊的《水井坊》會刊等；網上論壇類如廈新的潛龍俱樂部和潛龍論壇等。
與傳統的DM廣告相比，以手機短信和電子郵件等廣告形式為代表的新興“大DM”廣告有著自己獨有的特點：
①高到達率，低成本，互動性強，比普通的直郵廣告具有更好的效果。
②發布時間靈活，沒有時間和空間限制，廣告主可根據產品特點彈性選擇廣告投放時間，而且可以在極短的時間內向數量眾多的目標消費者發送。
對于企業短期的促銷性活動非常有效。即發即送，即時收到，一瞬間萬人傳閱，形成口碑效應。
③直接影響最具消費力的一族。
具有手機的消費者，大部分是消費能力較強。同時，我們還能根據具體的目標受眾設計個性化的廣告信息，并將其準確發送至個人。并且同一產品可根據不同的接收對象輕松傳遞不同的信息以求得最大程度提高客戶的購買欲。
④具有極強的傳播性。
消費者可將信息隨身保存，隨時咨詢廣告主，需要時可反復閱讀，并可隨時發送給感興趣的朋友。
三、ＤＭ的應用
1、DM在國外的應用
在美、日等國家，直郵信函（DM）就像“長翅膀的銷售人員”飛向成千上萬的家庭。DM廣告一直被一些大品牌企業作為大眾媒體的必不可少的有益補充，而一些中小企業，特別是做高端產品的中小公司多將其作為重點媒體工具。
2、DM在國內的應用
從2002年廣告經營單位排序報告看，有一些涉及新的廣告領域――直郵媒體廣告的廣告公司，業務擴張、業績攀升的速度非常突出。比如涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個從2001年營業收入排名的第26位，竄升至第2位，其營業收入增長了588.42%；另一個新上榜就在營業收入排名中位居第22位。由此可見，DM廣告正越來越廣告界和商家所重視，業務增長迅猛，具有較大的發展空間。
四、白酒營銷如何發揮ＤＭ作用
作為白酒企業，無論是長線的品牌宣傳，還是短線的產品促銷，都可以借用DM與既定的目標消費群進行針對性的信息溝通。主要運作方式有：
1、新品拓市宣傳，可通過郵送廣告、郵政商函廣告、短信等與目標消費者進行點對點、點對多的直接溝通。商函廣告中除放有高檔新品上市的精美DM彩頁外，還可打上樣品贈券或折價券。
2、結合公益公關，進行產品宣傳，提升品牌形象。如古井貢酒在非典期間所做的“藥酒同源”的廣告，畫頁一面是防治非典知識和倡導文明生活的公益宣傳，另一面是“藥酒同源”的產品與品牌形象宣傳。從兩次投放的評估來看，接觸率、傳閱率和有效到達率都很高，效果非常不錯。
3、圍繞中高檔酒的高價值顧客，開展針對性的一對一營銷。如近年來水井坊推出的高品位的企業內刊《水井坊》，古井雙喜葡萄酒公司為目標消費者量身定做的《接觸》刊物等等，皆以時尚類精品內容有針對性地“誘惑”各自的核心消費者群。
4、針對全國的中高端消費者和新生代消費者，開展俱樂部營銷。如古井貢酒計劃圍繞“英雄所飲略同”的品牌理念，建立古井貢酒英雄俱樂部，在網站上開辟“英雄俱樂部社區”，社區內設置論壇、互動游戲、精品賞析、英雄故事等版塊，讓每個參與者通過了解英雄的成功之路和英雄的成功風采，充分體驗到英雄的成功感覺。
5、配合特殊渠道的產品促銷。如以DM進行節慶日的團購活動的宣傳，中高檔產品的限時限量的買贈宣傳等。
五、應注意的幾個DM問題
1、DM創意與設計要新穎別致，制作精美，內容設計要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價值。如古井貢在非典期間以幽默的表現手法宣傳防治非典知識，就深受廣大消費者的喜愛，引起了消費者的爭相傳閱。
2、主題口號一定要響亮，要能抓住消費者的眼球。好的標題是成功的一半，好的標題不僅能給人耳目一新的感覺，而且還會產生較強的誘惑力，引發讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去，使DM廣告的廣告效果最大化。
3、紙張、規格的選取大有講究。一般畫面的選銅版紙；文字信息類的選新聞紙，打報紙的擦邊球。對于選新聞紙的一般規格最好是報紙的一個整版面積，至少也要一個半版；彩頁類，一般不能小于B5紙，太小了不行，一些二折、三折頁更不要夾，因為讀者拿報紙時，很容易將他們抖掉。
4、隨報投遞應根據目標消費者的接觸習慣，選擇合適的報紙。如針對男性的就可選擇新聞和財經類報刊，如參考消息、環球時報、南風窗、中國經營報和當地的晚報等等。